ساحل علم

تاریخچه بانکداری الکترونیک در ایران<\/h3>

 

سابقه فعالیت‌های بانکداری الکترونیک در ایران به سال 1350 برمی‌گردد. در آن موقع بانک تهران با در اختیار گرفتن بین 7 تا 10 دستگاه خودپردازدر شعبه‌های خود نخستین تجربه پرداخت اتوماتیک پول را تنها در همان شعبه نصب شده بر عهده داشتند. ‌اواخر دهه 1360بانک های کشور با توجه به کاربرد کامپیوتر شخصی و احساس نیاز به اتوماسیون عملیات بانکی به رایانه‌ای کردن عملیات بانکی پرداختند. طرح جامع اتوماسیون بانکی پس از مطالعه و بررسیهای گوناگون در قالب پیشنهادی برای تحولی جامع در برنامه‌ریزی فعالیت های انفورماتیکی بانک ها به مسئولان شبکه بانکی ارائه شد که با مصوبه مجمع عمومی بانکها در سال 72 طرح جامع اتوماسیون سیستم بانکی شکلی رسمی به خود گرفت. در همان سال بانک مرکزی، شرکت خدمات انفورماتیک را به عنوان سازمان اجرایی طرح جامع انفورماتیک سیستم بانکی تاسیس کرد. طی سال های 72 و 73 جرقه های ایجاد سوییچ ملی جهت بانکداری الکترونیکی زده‌شد و در همان راستا شبکه ارتباطی بین بانک ملی و فروشگاه های شهروند ایجاد شد. در خرداد1381مجموعه مقررات حاکم بر مرکز شبکه تبادل اطلاعات بین بانکی موسوم به شتاب به تصویب رسید. بدین سان اداره شتاب بانک مرکزی در 1381/4/1تاسیس و با هدف فراهم کردن زیر ساخت بانکداری الکترونیکی آغاز به کار کرد. شتاب با ایجاد ارتباط بین دستگاه های خود پرداز سه بانک رسماً متولد شد(بانکهای کشاورزی، توسعه صادرات و صادارت ایران درپایلوت اولیه این طرح حضورداشتند وبانکهای خصوصی سامان وکارآفرین نیزدرخواست کردند که درآزمایشهای اولیه شتاب حضورداشته باشند). درحال حاضربیشتربانکهای ایران بطورمستقیم طرح های با نکداری الکترونیکی خود را پیش برده و می برند. بانک ملی با طرح سیبا، بانک تجارت با طرح  SGB، بانک صادرات با طرح سپهر، بانک رفاه با طرح جاری همراه، بانک کشاورزی با طرح مهر، بانک ملت با طرح جام و بانکهای خصوصی با طرح بانکداری 24 ساعته و به صورت مجزا و منفرد، با نکداری الکترونیکی را درحوزه تحت پوشش خود تجربه کرده و می کنند.

 

 

 

 

 

 

2-1-3-1) بانکداری  الکترونیک و سیرتحول آن در ایران

 

رشد و گسترش روز افزون فناوری ارتباطات، انقلابی را در ابعاد مختلف زندگی انسانها و عملکرد سازمانها ایجاد کرده است. این فناوری روش های کارکرد و نگرش افراد، سازمانها و دولتها را دگرگون ساخته و باعث ایجاد صنایع نوین، مشاغل جدید و خلاقیت در انجام امور شده است. ظهور پدیده‌هایی چون کسب و کار الکترونیک، تجارت الکترونیک و بانکداری الکترونیک از نتایج عمده نفوذ و گسترش فناوری اطلاعات در بعد اقتصادی است. کشور ما در عرصه حضور و به‌کارگیری تجارت و بانکداری الکترونیک، کشوری جوان است و تا رسیدن به وضعیت مطلوب را ه درازی در پیش رو دارد.

 

قانون تجارت الکترونیک در دی ماه سال 1382 تصویب شد. در زمینه بانکداری الکترونیک تاکنون فعالیتهای گسترده‌ای صورت گرفته، لیکن نبود برخی زیر ساختها در ابعاد مختلف موجب کندی این فعالیتها شده است. در این مقاله سعی شده تا ضمن ارائه مفاهیم و تعاریف، ویژگیها و الزامات تجارت و بانکداری الکترونیک، ابزارها و کانال های بانکداری الکترونیک معرفی شود و وضعیت هر یک به صورت اجمالی مورد بررسی قرار گیرد.

 

دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه جهانی اینترنت و گسترش ارتباطات الکترونیک بین افراد و سازمانهای مختلف از طریق دنیای مجازی، بستری مناسب برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فراهم کرده است. تجارت الکترونیک عمده ترین دستاورد به‌کارگیری فناوری در زمینه های اقتصادی است.

 

 

استفاده از این فناوری موجب توسعه تجارت، تسهیل ارتباطات عوامل اقتصادی، فراهم کردن امکان فعالیت برای بنگاه های کوچک و متوسط، ارتقای بهره وری، کاهش هزینه ها و صرفه‌جویی در زمان شده است. فناوری ارتباطات و اطلاعات امکان افزایش قابلیت رقابت‌پذیری بنگاهها را فراهم ساخته و همچنین به ایجاد مشاغل جدید منجر شده است.

 

بر اثر گسترش این فناوری حجم تجارت الکترونیک در جهان روز به روز در حال رشد است. طبق تحقیقات منتشر شده توسط موسسه فارستر پیش‌بینی می‌شود طی سالهای 2006-2002 حجم تجارت الکترونیک به طور متوسط سالانه بیش از 58 درصد رشد کرده و از 2293 میلیارد دلار در سال 2002 به بیش از 12837 میلیارد دلار در سال 2006 بالغ شود.

 

یکی از ابزارهای ضروری برای تحقق و گسترش تجارت الکترونیک ، وجود سیستم بانکداری الکترونیک است که همگام با سیستم‌های جهانی مالی و پولی عمل و فعالیتهای مربوط به تجارت الکترونیک را تسهیل کند. در حقیقت می‌توان گفت که پیاده سازی تجارت الکترونیک ، نیازمند تحقق بانکداری الکترونیک است.

 

به همین دلیل، استفاده از سیستم های الکترونیک در موسسات مالی و اعتباری جهان به سرعت رو به گسترش بوده و تعداد استفاده کنندگان از خدمات بانکداری الکترونیک روز به روز در حال افزایش هستند.

 

براساس گزارش تحقیقاتی موسسه Data Monitor (از مراکز برجسته تجزیه و تحلیل اطلاعات بانکداری در اروپا) آمار استفاده‌کنندگان از سیستم‌های بانکداری الکترونیک در هشت کشور فرانسه، آلمان، ایتالیا، هلند، اسپانیا، سوئد، سوئیس و انگلیس از 5/4 میلیون نفر در سال 1999 به حدود 22 میلیون نفر در سال 2004رسیده است. در سال 2005 بیش از 75 درصد شرکت های فعال در کشورهای توسعه یافته حداقل از یکی از خدمات بانکداری الکترونیک استفاده می‌کنند. می توان گفت که امنیت حساب کاربران ، مکان مراجعه به بانک در هر زمان ومکان ، باعث رشد و پویای اقتصادهرکشور می شود .

 

2-2) مدلهای بانکداری الکترونیکی

 

2-2-1) بانک های الکترونیکی

 

در واقع موسسه ای است که فقط روی اینترنت موجود است و دارای هیچ گونه شعب فیزیکی نیست.

 

2-2-2) شعبات الکترونیکی

 

در این مدل بانک های معمولی و مرسوم ، خدمات بانک الکترونیکی را به کاربران خود ارائه می دهند.علت وجود این مدل این است که تمامی کاربران اینترنت و مشتریان بانک ها از خدمات بانک های الکترونیکی استفاده نمی کنند لذا وجود بانک های قدیمی هنوز تا مدتی لازم به نظر می رسد .

 

که البته استفاده ازمدل دوم بهتر است چون بحث امنیت را از دید کاربران بهتر می تواند پوشش دهد پس مراجعین بیشتری خواهد داشت که در نهایت سود بیشتر را در بر خواهد داشت و بانک را به اهداف نزدیک تر خواهد کرد.

 

2-2-3) انواع خدمات بانکداری الکترونیکی

 

بانکداری الکترونیک شامل سیستم هایی است که مشتریان موسسات مالی را قادر می سازد تا در سطح اطلاع رسانی، ارتباط و ترکنش از خدمات و سرویس های بانکی استفاده کنند:

 

 

• اطلاع رسانی

 

این سطح ابتدایی ترین سطح بانکداری اینترنتی است. بانک اطلاعات مربوط به خدمات و عملیات بانکی خود را از طریق شبکه های عمومی یا خصوصی معرفی می کند.

 

 

• ارتباطات

 

این سطح از بانکداری اینترنتی امکان انجام مبادلات بین سیستم بانکی و مشتری را فراهم می آورد. ریسک این سطح در بانکداری الکترونیک بیشتر از شیوه سنتی است و کنترل های مناسبی را برای عدم دسترسی به شبکه اینترنت بانک و سیستم های رایانه ای نیاز دارد.

 

انواع مختلف بانکداری الکترونیک عبارتند از:

 

 

• بانکداری اینترنتی

 

• بانکداری مبتنی بر تلفن همراه و فناوری های مرتبط با ان

 

• بانکداری تلفنی

 

• بانکداری مبتنی بر نمابر

 

• بانکداری مبتنی بر دستگاه های خودپرداز

 

• بانکداری مبتنی بر پایانه های فروش

 

• بانکداری مبتنی بر شعبه های الکترونیکی

 

• برای ارائه خدمات بانکداری الکترونیک کانال های متعددی وجود دارد که برخی آنان عبارتند از:

 

• رایانه های شخصی

 

• کیوسک

 

• شبکه های مدیریت یافته

 

• تلفن ثابت و همراه

 

• دستگاه های خودپرداز

 

• پایانه های فروش

 

در روش شبکه های مدیریت یافته، بانک ها برای ارتباط با مشتریان خود از شبکه هایی که ایجاد شده، استفاده می کنند. در روش اینترنت با رایانه های شخصی بانک از طریق ایجاد یک پایگاه اینترنتی و معرفی آن به مشتریان با آنها ارتباط متقابل برقرار کرده و ارائه خدمت می کند. در روش بانکداری تلفنی، تلفن (اعم از تلفن ثابت و همراه) وسیله ارتباطی بانک با مشتریان خود بوده و از این طریق خدمات بانکی عرضه می شود. با بهره گرفتن از ماشین های خودپرداز نیز بانک ها می توانند خدمات متنوعی از قبیل برداشت نقدی، سپرده گذاری، انتقال وجه، پرداخت صورت حساب، قبوض و غیره را به مشتریان خود ارائه دهند.

 

 

• تراکنش

 

این سیستم متناسب با نوع اطلاعات و ارتباطات خود از بالاترین سطح ریسک برخوردار است و با یک سیستم امنیتی کنترل شده قادر است، صدور چک، انتقال وجه و افتتاح حساب را انجام دهد. در سطح تراکنشی که بالاترین میزان ریسک را هم دارد، مشتری قادر است تا به طور واقعی بانکداری الکترونیکی را تجربه کند و از سرویس هایی مانند انتقال وجه و پرداخت قبوض بهره مند گردد. بانکداری الکترونیکی به دو طریق هزینه های یک بانک را کاهش می دهد که شامل کاهش “هزینه پردازش تراکنش ها ” و کاهش تعداد شعب لازم برای ارائه سرویس مناسب به مشتریان بانک است. و مهم ترین زیرساخت های لازم جهت بانکداری الکترونیکی را مخابراتی، امنیتی، حقوقی و بانکی، فرهنگی و انسانی می باشند.

 

 

• امضای دیجیتال یا امضای الکترونیک

 

در تجارت الکترونیک مانند هوا برای انسان است. به زبان ساده، امضای الکترونیک، امضایی است که علی رغم رویت نبودن، قابل اثبات است. برای گسترش تجارت و بانکداری الکترونیکی در ایران، مشکلاتی مانند تحریم های بین المللی و اجرایی شدن امضای دیجیتال وجود دارد. امضای دیجیتالی به منظور پرداخت قبوض و نقل و انتقالات مالی مورد استفاده قرار می گیرد که به علت نبود امنیت کافی، بانک ها به جزد یک بانک قادر به اجرایی کردن امضای دیجیتالی نیستند. برقراری امنیت در دنیای مجازی بسیار اهمیت دارد، به طوری که باید کلیه امکانات قانونی و حقوقی در کنار امکانات فنی به کار گرفته شود تا از جرایم مجازی جلوگیری کند.

 

قوانین امضای الکترونیکی طبق قانون تجارت الکترونیک

 

امضای الکترونیکی مطمین: امضایی الکترونیکی است که مطابق با ماده(10) این قانون باشد.

 

ماده10 امضای الکترونیکی مطمین باید دارای شرایط زیر باشد:

 

الف) نسبت به امضاءکننده منحصر به فرد باشد.

 

ب) هویت امضاءکننده داده پیام را معلوم نماید.

 

ج) به وسیله امضاءکننده و یا تحت اراده انحصاری وی صادر شده است.

 

به نحوی به یک داده پیام متصل شود که هر تغییری در آن داده پیام قابل تشخیص و کشف باشد.

 

بطور کلی بانکداری الکترونیک را به انواع ذیل تقسیم نمود : (central bank ,2002)

 

 

• بانکداری خانگی

 

مشتریان بانک ها از طریق رایانه های شخصی و با بهره گرفتن از مودم [1] و همچنین یک خط تلفن میتوانند به اطلاعات رایانه مرکزی بانک ها در اینترنت و یا اینترانت دسترسی پیدا کرده و آنگاه عملیات بانکی خود را انجام دهند. به عبارت دیگر بانکداری خانگی عبارت است از انجام تقریباً کلیه عملیات بانکی از طریق رایانه های شخصی موجود در منازل و با بهره گرفتن از خطوط مخابراتی.

 

 

• بانکداری از راه دور [2]

 

شتاب در رشد بانکداری از راه دور، از سالهای 1980 به بعد با بهره گرفتن از تلفن های همراه در دنیا آغاز شد. این رشد در حقیقت با گسترش شبکه های بی سیم [3]و تلفن های همراه[4] ، و قابلیت وصل شدن تلفن های همراه به اینترنت موجب گردید تا مشتریان بانک ها از هر نقطه ای امکان دسترسی به حساب های خود در بانک را داشته باشند و بتوانند عملیات بانکی خود را انجام دهند و پدیده جدیدی بنام بانکداری از راه دور را بوجود آورند .

 

 

• بانکداری اینترنتی

 

بانکداری اینترنتی را میتوان به معنی انجام کلیه عملیات بانکی از طریق وب سایت ایجاد شده توسط بانک در اینترنت دانست .(Furst,2000)

 

به علت استفاده زیاد از بانکداری الکترونیک در کشور ایرن بخصوص بانکداری اینترنتی بانک ملت مختصری از بانکداری اینترنتی در ذیل ارائه می گردد:

 

ایران مانند دیگر کشورها، دارای شرکت های بسیاری است که برای توسعه بازار خود به اینترنت وابسته اند. هدف بیشتر این شرکت ها از پایگاه هایی که در اینترنت ایجاد می کنند، همانا توسع صادرات است. اما تجارت الکترونیک در ایران در مرحله کودکی و نوپایی است و نیاز به مراقبت و حمایت زیادی از طرف دولت دارد. با وجود آنکه الکترونیکی کردن فعالیت های بانکی و پرداخت قبوض از طریق خودپردازها برای بهبود وضعیت ارائه خدمات به مشتریان صورت گرفته است اما در ایران این امر به سبب برخی مشکلات ساختاری و عدم بسترسازی های مناسب جهت سردرگمی و نارضایتی مردم شده است (هر چند که روز به روز در حال توسعه و بهتر شدن است). بانکداری اینترنتی به عنوان یک موضوع جدید و جذاب با وسعت و پهنای گسترده ای از تحقیقات روبرو است و در آینده گسترده تر از این خواهد شد. مهم ترین مسایلی که در ایران برای پیاده سازی بانکداری سیار باید در نظر گرفته شوند عبارتند از:

 

 

• توسعه و ارتقاء زیرساخت های مخابراتی از جمله راه اندازی شبکه GPRS پرسرعت

 

• رعایت استانداردهای بین المللی

 

• بکارگیری سیستم های پرداخت سیار

 

• کاهش هزینه ها و ارائه خدمات ویژه به مشتریان موبایل

 

• تربیت نیروی متخصص در زمینه طراحی

 

• آموزش های فنی و کاربردی برای پرسنل شبکه های تجارت سیار و هم برای کاربران این خدمات.

 

• تنظیم و تصویب قوانین حقوقی به منظور حمایت از مشتریان و کاربران و اجرای صحیح بانکداری سیار

 

• ایجاد امنیت در ارتباطات موبایل و سایر وسایل ارتباطی سیار که این عوامل می توانند در جلب اعتماد مردم تأثیر به سزایی داشته باشد. یکی از مسایل مهم در بانکداری سیار، امنیت آن است که با بهره گرفتن از استانداردهای امنیت در شبکه GPRS می توان آن را ایجاد کرد.

 

تجارت الکترونیک و بانکداری اینترنتی از جمله مسایل به روز دنیا می باشد که دامنه تحقیقاتی گسترده ای را می طلبد. از مهم ترین نتایج حاصل از راه اندازی سیستم های فراگیر بانکی می توان به افزایش میزان رضایت مندی مشتریان با ارائه خدمات گوناگون بهبود بهره وری و کارایی منابع انسانی مدیریت منابع و هزینه ها و همچنین ایجاد تبعیت و انطباق روز افزون تری با قوانین داخلی و خارجی اشاره کرد. علاوه بر این ارتقای توانایی پاسخ گویی به نیازهای مشتریان و بانک ها، امکان رهگیری و پیگیری مشتریان، اسناد و همچنین افزایش سرعت پاسخگویی و تسریع عملیات ها از جمله سایر مزایای سیستم های فراگیر بانکی است. اما در کشور ما با توجه به برخی مشکلات در خدمات رسانی به شهروندان خصوصاً در شهرهای بزرگ لزوم راه اندازی و ارتقای سیستم های فراگیر بانکی به چشم می خورد. که در این زمینه ایجاد دولت الکترونیک بصورت صحیح و درست، خود نیز نیازمند آموزش تمامی افراد جامعه در جهت آشنایی با وسایل ارتباطی مرتبط می باشد.

 

 

• تلفن بانک

 

در حال حاضر بانک ها با نصب بردهای الکترونیکی بر روی تلفنبانک بر روی رایانه های مرکزی شبکه های داخلی و شبکه های متمرکز، امکان پاسخگویی خودکار به مشتریان را فراهم کرده اند، کاربران با در اختیا داشتن تلفن های مجهز به سیستم تن از طریق ایجاد ارتباط با تلفنبانک امکان دریافت صورتحساب و آگاهی از موجودی حساب خود رادارند.

 

 

• بانکداری از طریق تلویزیون کابلی

 

در شیوه بانکداری از طریق تلویزیون کابلی، با بهره گرفتن از یک سیستم کنترل از راه دور و انتخاب کانال تلویزیونی مربوط به بانک، مشتریان میتوانند بسیاری از عملیات بانکی را که از طریق تلفن عادی انجام می شود پیگیری و به انجام برسانند (حسنزاده، 1382).

 

 

• دستگاه خودپرداز

 

یکی دیگر از روش های نوین در بانکداری الکترونیک، استفاده از دستگاه خودپرداز است. انجام بسیاری از امور بانکی، از طریق خودپرداز امکان پذیر است. با توجه به اینکه شخص با در دست داشتن کارت خود و با وارد کردن شماره رمز، باید در محل دستگاه حضور داشته باشد، موراد ایمنی آن کمتر مورد توجه قرار گرفته است.

 

 

• اطلاع رسانی از طریق تلفن و فاکس

 

یکی دیگر از خدمات 24 ساعته بانکداری الکترونیک استفاده از تلفن بانک ها و دریافت ایمیل از بانکداری الکترونیک به اشخاص حقیقی و حقوق بانک ها در هر لحظه از شبانه روز می باشد.

 

 

• بانکداری مبتنی بر تلفن همراه [5]

 

سامانه‌ای است که از طریق تلفن همراه می‌توان عملیات بانکی خود را انجام داد. در این سامانه با نصب یک نرم‌افزاربر روی گوشی تلفن همراه بدون مراجعه به بانک و در هر ساعتی از شبانه روز می‌توان عملیاتی از قبیل دریافت موجودی حساب، انتقال وجه و پرداخت قبوض را انجام داد.

 

 

• پایانه های فروش[6]

 

پایانه فروش یا‌‌ همان  POS، دستگاهی است که برای پرداخت هزینه خرید و بدون نیاز به پول نقد و با بهره گرفتن از کارت بانکی مورد استفاده قرار می‌گیرد.

 

از روش های دیگر در بانکداری الکترونیکی، دستگاه فروش نقطه ای می باشد که به طور وسیع در فروشگاه ها و مراکز خدماتی مورد استفاده قرار میگیرد. در این شیوه، مشتری با بهره گرفتن از کارت هوشمند و قرار دادن آن در دستگاه و با وارد کردن رمز خود، میتواند برای خرید کلیه ی کالاها و خدمات خود به جای پول نقد از کارت استفاده کند (ناظمی، مرتضوی، راحتی، 1384).

 

 

• وب کیوسک هایی که قابلیت پردازش کارت های اعتباری را دارند و جهت ارائه خدمات شهروندی که نیاز به پرداخت مبلغی دارند استفاده می شوند.

 

کیوسک همگانی اینترنت نوع خاصی از ایستگاه اطلاع‌رسانی الکترونیکی است که به شبکه الکترونیکی متصل است. استفاده‌کنندگان می‌توانند در این ایستگاه‌ها کارهایی از قبیل خواندن نامه‌های

بانکداری الکترونیک<\/h3>

 

در حقیقت می توان گفت که پدیده بانکداری الکترونیک یکی از دستاوردهای تجارت الکترونیک محسوب می شود و با رشد روزافزون حجم تجارت الکترونیک در جهان و با توجه به نیاز تجارت به انجام عملیات بانکی آسان، سریع و دقیق، جهت نقل و انتقال منابع مالی، بانکداری الکترونیک نقش بسیار اساسی در تجارت الکترونیک دارد. بانکداری الکترونیک، اساساً به فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با بهره گرفتن از واسطه های ایمن و بدون حضور فیزیکی اطلاق می شود ( کهزادی ، 1382).

 

بانکداری الکترونیک را میتوان استفاده از تکنولوژی پیشرفته ی شبکه ها و مخابرات برای انتقال منابع (پول) در سیستم بانکداری معرفی کرد. در واقع بانکداری الکترونیک به معنای یکپارچه سازی بهینه ی کلیه ی فعالیت های یک بانک از طریق به کارگیری تکنولوژی نوین اطلاعات، مبتنی بر فرآیند بانکی منطبق بر ساختار سازمانی بانک ها است که امکان ارائه ی کلیه ی خدمات مورد نیاز مشتریان را فرآهم می سازد(ونوس، مختاران، 1381).

 

 

بهطور کلی، صنعت بانکداری چهار دوره را پشت سر گذاشته است. استفاده از مسکوکات، سیستم های پرداخت کاغذی نظیر چک، سیستم های پرداخت الکترونیکی نظیر کارت ها و نهایتا پایگاه های اطلاعاتی تحت شبکه ی اینترنت، مراحلی است که سیستم های پرداخت در بانکداری طی کرده اند. امروزه اکثر کشورها در دوره سوم و چهارم به سر می برند؛ به این معنی که بخش اعظم فعالیت های بانکداری از طریق سیستم های الکترونیکی و اینترنتی صورت می گیرد. دلیل این امر به افزایش روزافزون تجارت الکترونیک و به کارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات مربوط می شود. از این رو، همگام با گسترش حجم تجارت الکترونیکی جهانی، نهادهای پولی و مالی نیز به منظور پشتیبانی و تسهیل تجارت الکترونیک، به طور گستردهای به استفاده از فناوری ارتباطات و اطلاعات روی آورده اند. در نتیجه طی چند دهه ی اخیر سیستم های پرداخت الکترونیکی به تدریج در حال جایگزینی با سیستم سنتی می باشند. در این میان بانکها نیز با حرکت به سوی بانکداری الکترونیک و عرضه ی خدمات مالی جدید، نقش قابل توجهی در افزایش حجم تجارت الکترونیکی داشته اند(کهزادی،1380).

 

 

اما در تجارت الکترونیک نیاز به پرداخت الکترونیکی داریم که زمان شروع پرداخت الکترونیکی در دنیا به سال 1918 میلادی بر می گردد یعنی هنگامی که بانک های فدرال رزرو آمریکا به انتقال وجوه از طریق تلگراف می پرداختند.

 

در بانکداری الکترونیک نیاز به یک دولت الکترونیک داریم. دولت الکترونیک یکی از ضرورت های جهان امروز است که بسیاری از کشورها به دنبال ایجاد آن در کشور خود هستند. دولت الکترونیکی عبارت از استفاده سازمان های دولتی از فناوری های جدید اطلاعاتی و ارتباطی جهت ارائه و توزیع خدمات و اطلاعات به صورت به هنگام و شبانه روزی در کمترین زمان، با کمترین هزینه و بالاترین کیفیت به شهروندان، بخش های تجاری و تولیدی و سایر مشتریان دولت می باشد به گونه ای که آنها از طریق سیستم های کامپیوتری بتوانند با دولت ارتباط برقرار کنند و مشارکت بیشتری در اداره امور دولتی و فرایندها و نهادهای مردم سالار داشته باشند.

 

اینترنت در سال 1970 توسط متخصصین دانشگاهی، به منظور اشتراک دریافت ها، توسعه یافت و تا سال 1993 محبوبیت اینترنت برای عموم و خصوصاُ تجاری که امید به گسترش مشتریانشان داشتند، افزایش پیدا کرد. عواملی که بانکداران را به سمت اینترنت متوجه ساخت عبارت بود از: مواجه شدن با مبالغ هنگفت، مشتریان زیانده و رقابت بین غیر بانکی ها. در سال 1994، بانکها شروع به کاوش در اینترنت کردند تابه عنوان یک سیستم تحویلداری پیشنهادی برای محصولات و خدماتشان، از بانکداری اینترنتی استفاده کنند. این نوع بانک برای هر تراکنشی قیمت کمتری را از بانک های شعبه دار پیشنهاد کرد. همچنین به دسترسی بازارهای جهانی و آسایش بیشتر مشتریان توجه بیشتری نشان داد. تا ژانویه 1995، فقط 24 بانک بر روی شبکه اینترنت وجود داشت. لیکن، به فاصله یک سال،‌800 بانک به این تعداد افزوده شد، به طوری که کارشناسان بانکهای صنعتی تخمین زدند که بانک های شمال آمریکا تا سال 2000، حدود 1500 شبکه اینترنت تاسیس خواهند کرد.( فرشاد مهرورزان، 7 مرداد 1388)

 

پس به طور کلی می توان گفت بانکداری الکترونیکی عبارت از فراهم آوردن امکاناتی برای کارکنان در جهت افزایش سرعت و کارایی آنها در ارائه خدمات بانکی در محل شعبه و همچنین فرآیندهای بین شعبه ای و بین بانکی در سراسر دنیا و ارائه امکانات سخت افزاری و نرم افزاری به مشتریان که با بهره گرفتن از آنها بتوانند بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک، در هر ساعت از شبانه روز از طریق کانال های ارتباطی ایمن و با اطمینان عملیات بانکی دلخواه خود را انجام دهند. به عبارت دیگر بانکداری الکترونیکی استفاده از فناوری های پیشرفته نرم افزاری و سخت افزاری مبتنی بر شبکه و مخابرات برای تبادل منابع و اطلاعات مالی به صورت الکترونیکی است و نیازی به حضور فیزیکی مشتری در شعبه نیست.

 

 

 

 

 

 

 

2-1-1) بانکداری الکترونیک چیست؟

 

بانکداری الکترونیک را می توان استفاده از تکنولوژی پیشرفته شبکه ها و مخابرات شبکه ها و مخابرات جهت انتقال منبع (پول) در سیستم بانکداری معرفی نمود.

 

بسیاری از وسایل ارتباطی والکترونیکی از جمله موبایل، تلفن ثابت، کامپیوتر های شخصی،  لب تاپ ها،دستگاه های خود پرداز و پایانه های فروش در تکمیل پروسه بانکداری به این سبک از جمله اطلاع رسانی ، ارتباطات وتراکنش داده ها  نقش مهمی را ایفا می کنند .

 

به عبارت دیگر بانکداری الکترونیکی استفاده از فناوری های پیشرفته نرم افزاری و سخت افزاری مبتنی بر شبکه و مخابرات برای تبادل منابع و اطلاعات مالی به صورت الکترونیکی است که می تواند باعث حذف نیاز به حضور فیزیکی مشتری در شعبه بانک ها شود. بانکداری الکترونیکی یک مفهوم عام برای توسعه خدمات بانکی است و در نتیجه بر حسب امکانات و نیازهای بازار در زیر شاخه ها و انواع مختلفی ارائه می شود که شامل :

 

 

• بانکداری اینترنتی

 

• بانکداری مبتنی بر تلفن همراه و فناوری های مرتبط با آن

 

• بانکداری تلفنی

 

• بانکداری مبتنی بر نمابر

 

• بانکداری مبتنی بر دستگاه های خودپرداز

1-1-1- تعریف خدمت  :

 

تعاریف متعددی از خدمت وجود دارد که برای نمونه می توان به تعریفی که فیلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ درکتاب اصول بازاریابی ارائه کرده اند اشاره کرد .

 

 

خدمت فعالیت یا منفعتی است نامحسوس ولمس نشدنی که یک طرف به طرف دیگر عرضه میکند ومالکیت چیزی را به دنبال ندارد .تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد .مانند سپردن بسته یا پاکت نامه به پست ,مسافرت با هواپیما ,اجاره اتاق در هتل وسپردن پول به هتل که همه مستلزم خرید خدمت هستند . (عارف کشفی، 1387)

 

اما تنوع واهمیت فعالیت های خدماتی در دنیای امروز سبب شده تا نگرش ومفهوم جدید برای خدمت مد نظر قرار گیرد .بر اساس این نگرش خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت  به منظور جلب رضایت مشتری وکمک به آن برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند , انجام می دهد . (عالمی،1387)

 

 

 

1-1-2- طبقه بندی خدمات :

 

خدمات را می توان به روش های مختلفی تقسیم بندی کرد :

 

 

• منشاء خدمت : خدمت را میتوان براساس منشاء ایجاد آن تقسیم کرد . آیا منشاء ایجاد خدمت , انسان است یا ماشین ، خدمت ماشینی بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند مشتری، افراد ماهر یا نیمه ماهر , متفاوتند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر ، نیمه ماهر یا حرفه ای یا انجام شوند باهم فرق دارند . (عارف کشفی، 1387)

 



 

 

• حضوری یا غیر حضوری : بعضی ازخدمات اما نه تمام آنها مستلزم حضور مشتری است مانند خدمات دندانپزشکی , اما تعمیر اتومبیل به حضور مشتری نیاز ندارد. (عالمی،1387)

 

خدمات عرضه شده توسط پست نیز با توجه به نوع خدمات در بعضی مواقع نیازمند حضورمشتری است مانند ترخیص کالاها وبسته هایی که دارای حقوق گمرکی می باشند ودر بعضی مواقع نیاز به حضور مشتری نیست مانند پست 193وپست خرید . (عالمی،1387)

 

 

• براساس نیاز یا خواست مشتری : خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز مشخص یا نیاز غیر مشخصی باشند نیاز با همدیگر فرق میکنند . باید توجه داشت که نیازها همیشه واضح وآشکار نیستند بلکه مشتریان دارای نیازهای پنهان نیز هستند که شناخت آنها بسیار اهمیت دارد. ما باشناخت نیازهای آشکار و پنهان مشتری قادر خواهیم بود برنامه راهبردی خود را با دقت تنظیم کنیم تا انتظار مشتری تامین شود ونهایتا بتوانیم مشتریان خودر رابا ارائه خدمات مناسبت به مبلغان همیشگی خود تبدیل کنیم . (عالمی،1387)

 

• هدف ارائه کننده خدمت : اهداف ارائه کننده خدمات می توانند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشند ونیز مالکیت آن می تواند خصوصی یا عمومی باشد . (عالمی،1387)

 

 

 

 

 

1-1-3- ویژگی های خدمات  :

 

خدمات اعم از عمومی یا خصوصی وانتفاعی وغیر انتفاعی چهار ویژگی مهم دارند.این چهار ویژگی عبارتند از : غیر قابل لمس بودن ,تفکیک ناپذیری ,تغییر پذیری و غیر قابل انباشت بودن .

 

(عالمی،1387)

 

الف –غیر قابل لمس بودن

 

خدمات اصولاً غیر قابل لمس اند. یعنی نمی توان قبل از خرید آنهارادید ,لمس کرد ,شنید یا بوکرد.به سخن دیگر ، خدمات از لحاظ لمس ناپذیری با محصولات فرق دارند ، زیرا خدمات شامل اشیایی نیستند که به اندازه، وزن وفضا تعریف شوند ، بلکه در برگیرنده تجربه ها ، اعمال با فرایند ها هستند. ازهمین روست که خدمات برای کاهش میزان مخاطره به دنبال شواهدی خواهند بودکه دال برکیفیت خدمات باشند . باید توجه داشت که قضاوت و نتیجه گیری های خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت ، ناشی از مشاهدات ایشان درباره     مکان ، اشخاص ، تجهیزات ، ابزارهای ارتباطی  و قیمت است . خدمات عمل نیستند ، نتیجه کارند . (عالمی،1387)

 

ب-تفکیک ناپذیری

 

کالاهای محسوس ولمس  شدنی پس از تولید انبار می شوند ، سپس فروخته می شوند وممکن است مدتی طول بکشد تا به مصرف می رسد . بنابراین خدمت ، صرف نظر از اینکه ارائه کنند ه آن اشخاص یا ماشینی باشد از ارائه کننده خود جداشدنی نیست . در اینجا چون مشتری نیز معمولا در طول تولید خدمت حضور دارد ، نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری به وجود می آید ونتیجه خدمت دهنده ومشتری هر دو برنتیجه خدمت تاثیر می گذارند . برای نمونه زمانی که مشتری به باجه پستی جهت ارسال امانت یا مرسوله و دریافت پستی مراجعه میکند ، نحوه برخورد ، طرز رفتار ، وضعیت ظاهری ، سرعت و دقت متصدی باجه جزلاینفک خدمت است که وی به مشتری ارائه می دهد . (انصاری، 1383)

 

ج-تغییر پذیری

 

کیفیت خدمات بسیار متغیر است .بدین معنی که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائه کننده و زمان ومکان نحوه ارائه خدمت دارد .حتی فردممکن است در دوفاصله زمان متفاوت خدمت خود را متفاوت ارائه نماید. برای نمونه در یک باجه پستی می توان با دو متصدی باجه روبرو شد که یکی خوش برخورد و کارآمد و دیگری عبوس وکند کار است. (انصاری، 1383)

 

د-غیر قابل انباشت بودن

 

ویژگی دیگر خدمات ، تولید ، توزیع ومصرف هم زمان آن ها است . یعنی خدمات معمولا دریک چرخه یگانه تولید ومصرف می شوند و بالعکس محصولات ,که می توان آنها را دریک زمان تولید و نگهداری کرد و آنگاه به مکان و محلی دیگر انتقال داده ومجدداً برای فروش از آن مکان بیرون کشیده و سر انجام برای مصرف به خانه برد . اما خدمات را نمی توان بایگانی  و ذخیره کرد و یا مانند کالاهای فروخته نشده برای استفاده در   فرصت های دیگر آنها را انبار کرد .برای نمونه مشتریان پست ,خدمات متصدی باجه ونامه رسان را به چشم    می بینند و در همان لحظه از چگونگی خدمات عرضه شده مطلع می شوند . یعنی اگرمتصدی باجه ونامه رسان رفتار بدی داشته باشند ، دیگر نمی توانند همزمان آن را جبران کنند . (انصاری، 1383)

 

مدیریت خدمات

 

مدیریت و  اداره کردن  خدمات  عرضه شده در شرکت ها با توجه به نوع خدمات و گستردگی و توسعه آنها  می تواند ویژگی های متفاوتی داشته باشد،آنچه که مهم است اعتقاد روسا و مدیران شرکت های خدماتی است بر آنچه که می توان آن را مدیریت فرصت ها نام نهاد.ارائه خدمات با مفهوم جدید آن امروزه با توسعه روزافزونی در جامعه ما روبه رواست.بخش خصوصی با شناخت بازار خدمات به سرعت وارد این بخش شده و می شود ولی فعالیت های خدماتی نظام مند نبوده و بیشتر برسلیقه و علایق مدیران  هر بخش  و یا شرکت ادامه راه می دهند. (انصاری، 1383)

 

خدمات مورد نیاز جامعه امروز در حال حاضر در دو بخش دولتی و خصوصی ارائه می شود و در این زمینه گاهی به خدمات انحصاری نیز برخورد می کنیم که هیچگونه رقابتی را نمی پذیرند و هست و نیست خود را در محیط انحصار به جامعه تحمیل می کنند.با پایدار شدن نیاز های جدید در جوامع امروزی بخش های ارائه دهنده خدمات سنتی با مشکل جدی روبه رو می باشند،یعنی یا بایستی خود را با شرایط و نیاز های جدید تطبیق دهند و یا عرصه خدمت را برای رقبا خالی کنند، در زمینه خدمات انحصاری بیشتر شاهد پدیدار شدن رقبایی هستیم که اگر چه قانوناً مجاز به فعالیت نیستند ولی بطور غیر رسمی فعال می باشند و مشتریان ویژه خود را نیز پیدا می کنند، شرکت ها و موسسات خدماتی و دولتی و خصوصی بایستی قبول کنند که در یک بازار رقابتی       می توانند به تحول و نو شدن فکر کنند و ماندگاری خود را قطعا در رضایت مشتریان خود بجویند و برای این کار بایستی سعی در شناخت مشتریان خود داشته باشند. (عالمی،1387) آنها باید بدانند که چه چیزی را برای چه کسانی تولید و عرضه می کنند. هدف ها کاملاً شفاف و روشن تعریف شوند و بطور مرتب با توجه به نیاز های مطرح در جامعه مورد بازنگری و اصلاح قرار گیرند و این کار میسر نخواهد شد مگر اینکه مدیران بخش خدمات خلاق و پویا باشند و از روش های مدیریت جدید(مدیریت کیفیت فراگیر) که به رضایت مشتریان تکیه دارد و بهبود مستمر را در دستور کار خود قرار داده است،استفاده کنند. (انصاری، 1383)

 

برای فراگیر شدن کیفیت در سازمان بایستی کلیه کارکنان همکاری لازم را انجام دهند و هر بخش وظایف خود را در این رابطه به نحو احسن انجام دهند و باید این نکته را بدانند که بهبود کیفیت نقش همه است یعنی همه باید در این امر و در برآورده ساختن آن سهیم باشند و این را نیز باید بدانند که کیفیت را یک نفر ایجادنمی کند. در شبکه  پست برای ایجاد کیفیت بایستی کلیه بخش های آن همکاری داشته باشند و به عنوان نمونه فرض کنید  یک نفر برای ارسال مرسوله به باجه پستی مراجعه می کند و از متصدی باجه می خواهد تا مرسوله او را  به شهر دوری ارسال کند . متصدی با راهنمایی های لازم و با احترام کامل مرسوله را دریافت کرده و سپس عملیات پستی را روی آن انجام می دهد ودرنهایت نیز  مشتری با رضایت کامل باجه را ترک می کند, در اینجا واحد قبول کار خود را به خوبی انجام داده است. (عالمی،1387) حال  اگر به گیرنده مرسوله  نامه ای توسط نامه رسان تحویل داده شود که پارگی داشته باشد و در این میان بحثی نیز بین نامه رسان و گیرنده مرسوله اتفاق بیفتد ،در اینجا آن رضایتی که متصدی باجه ایجاد کرده بود از بین می رود و این شخص شاید به مبلغان منفی سازمان تبدیل شود وعلت این امر عدم همکاری و هماهنگی بخش های مختلف در امر کیفیت است . (انصاری، 1383)

 

نگرش به کیفیت خدمات

 

در چند دهه گذشته دیدگاه ها و نگرش ها ی مطرح شده در زمینه کیفیت به قرار زیر بود:

 

کیفیت به محصول وخدمت ارائه شده به مشتری مربوط است، لذا کیفیت یک موضوع فنی وقابل کنترل و اندازه گیری است و برای رسیدن به بالاترین درجه باید آن را توسط بازرسان مورد اندازه گیری وکنترل قرارداد . (انصاری، 1383)

 

ولی نگرش های جدید به کیفیت با نگاهی متفاوت به بررسی کیفیت می پردازد : کیفیت به سازمان مربوط است،کیفیت یک موضوع استراتژیک است،کنترل کیفیت مسئولیت همه است، کیفیت رسیدن به مطلوبیت است،کیفیت را باید مدیریت کرد. (انصاری، 1383)

 

 

 

1-2- کیفیت خدمات

 

خدمات فرآیندی مستقل است بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمات ، روی داده تا راه حلی برای مسایل مشتریان باشد. (عالمی،1387)

 

امروزه  افراد در محیطی زندگی می کنند که به طور روز افزون  به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود. در هلند بیش از  70 درصد مشاغل در مهارت های خدماتی می باشد  و تقریباً دو سوم درآمد ناخالص ملی توسط خدمات  ایجاد می شود که از سال 1980 سه برابر شده است این درحالی است  که استخدام در صنعت به یک سوم کاهش پیدا کرده است . خدمات تنها به  خدمات بانکی ، پستی ، بیمه ای ، بهداشتی و آموزشی محدود نمی شود  بلکه اغلب محصولاتی که خریداری می کنیم مجموعی  از خدمات را نیز شامل می شوند . در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت های مبتنی بر خدمت تکیه دارند. (رضازاده،1383?)

 

کیفیت یک جنبه مهم برای هر سازمان در حفظ قابلیت رقابت پذیری می باشد . در طول نیم قرن گذشته ، کیفیت و مدیریت به چیزی که امروزه مدیریت کیفیت جامع خدمات نامیده می شود ، تکامل پیدا کرده است . در سال های اخیر با توسعه صنایع خدماتی و رشد سهم آنها در تولید ناخالص ملی ، تلاش ها برای بهبود کیفیت خدمات و کسب رضایت مشتری و به تبع آن به دست آوردن سهم رقابتی بهتر در بازار ، افزایش یافته است (رضازاده،1383?)

 

اگر به سراغ مشتریان برویم واز آنها بپرسیم که چه کیفیتی را می خواهند یا مورد نظر آنهاست جوابهای متفاوتی خواهند داد، آنها معمولا در پاسخ به این سئوال می گویند بهترین، اما این بهترین در نزد هر کسی چیز متفاوتی است، اگر به رفتار مردم در خریدهایشان توجه شود، مشخص می شود که آنها بهترین را انتخاب می کنند که می توانند تهیه کنند،معمولاً قیمت یک فاکتور تعیین کننده می تواند باشد، یا به طور کلی موارد زیادی از جمله قیمت ،عملکرد ، اقتصادی بودن،حد زیبایی، اعتبار و مناسب بودن ، در انتخاب خدمت نقش دارند. تمامی موارد گفته شده در بالا می تواند تصویری از کیفیت را ترسیم کند. (رضازاده،1383?)

 

وقتی از واژه کیفیت استفاده می شود، معمولا خدمتی را در نظر می گیریم که یا انتظارات ما را برآورده        می سازد یا از آنها پیش می افتد. این انتظارات بر مبنای استفاده مورد نظر ،قیمت وسایر عوامل ذکر شده است وقتی یک محصول از انتظارات ما پیش می افتد، کیفیت آن را مورد توجه قرار می دهیم ، مثلا اگر مشتریان بخش پست از سرویس پست نامه های عادی انتظار داشته باشند که نامه ای را یک هفته ای به مقصد برساند و بخش پست بتواند این نامه را دو روزه بدست گیرنده برساند ، فراتر از انتظار مشتری عمل کرده است و در اینجاست که کیفیت ایجاد می شود. (رضازاده،1383)

 

کیفیت را می توان به روش زیر فرموله کرد :

 

کیفیت مساوی است با عملکرد تقسیم بر انتظارات اگر کیفیت بزرگتر از یک باشد،مشتری هنگام استفاده از آن خدمت احساس خوبی خواهد داشت.کیفیت خدمات یک مدل طراحی شده برای اندازه گیری درک مشتریان از کیفیت خدمات است. (عالمی،1387)

 

مشتریان انتظاراتی دارند که اگر بر آورده نشود،موجب نارضایتی آنان خواهد شد وتنها راه حفظ رضایت مشتریان یک شرکت،داشتن عملکردی کارا در سطحی بالا ودستیابی به عملکردی در سطح بهینه است. (عالمی،1387)

 

در حال حاضر شرکت های بسیاری هستند که هر ساله عده ای از مشتریان خود را از دست می دهند،اما آنها اغلب نمی دانندکه مشتریان خود را کجا،چه موقع وچرا از دست می دهند ویا هزینه ای که این ریزش مشتری در میزان منافع وسود حاصل از ارائه خدمت توسط شرکت دارد ، چه اندازه است. (عالمی،1387)

 

مطالعات در مورد دلایل قطع رابطه مشتریان با برخی از شرکت های خدماتی، نشان می دهد :

 

– 3 درصد از مشتریان بدون دلیل با شرکت خدماتی خود قطع رابطه می کنند.

 

– 5 درصد با سایر شرکت های خدماتی ارتباط می گیرند.

 

– 9درصد نوعی شرکت خدماتی اول را به دلایل رقابتی،ترک می کنند.

 

– 14 درصد به دلیل نارضایتی از محصول به شرکت خدماتی دیگر رجوع می کنند.

 

– 68 درصد نوعی حالت بی تفاوتی از طرف مالک، مدیران یا برخی از کارکنان شرکت ، احساس می کنند. (رضازاده،1383)

 

 

 

1-2-1- تئوری شکاف خدمات :

 

هزینه جذب مشتریان جدید، شش برابر حفظ مشتریان قدیمی است، به طور متوسط وفاداری مشتری ارزش ده برابر خرید یک بار یک مشتری جدید را دارد. ضرب المثلی قدیمی در صنایع خدمات می گوید : اگر مشتریان از خدمات خشنود باشند، به سه تا پنج  نفر خواهند گفت واگر از خدمت خشنود نباشند ،آن را به 11 -9 نفر خواهند گفت،این مورد سرعت انتشار خبرهای خوب و بدرا در مورد یک شرکت نشان   می دهد. (رضازاده،1383)

 

اگر شرکت به خواسته های مشتریان گوش فرا دهند و آنها را جمع آوری کرده وطبق خواسته مشتری خدمات را ارائه دهند ،فرصت مناسبی برای بررسی و اصلاح خدمات عرضه شده بدست خواهند آورد. (عالمی،1387) دلیل اصلی برای ریزش مشتری و از دست دادن مشتری که در بالا گفته شد، عدم رضایت مشتریان از خدمات دریافتی است، اما باید اینجا مشخص شودکه دلیل عدم رضایت مشتریان چه چیزی می باشد، تحقیقاتی که در این زمینه انجام گرفته است،نتیجه آن تئوری شکاف خدمات است. در کل شکافی که منجر به عدم رضایت مشتریان می شود، شکافی است بین انتظارات مشتریان از یک خدمت دریافت شده توسط مشتری یا خدمت واقعی ارائه شده به وسیله یک شرکت یا سازمان است، اما معمولا ریشه عدم رضایت می تواند به یکی از پنج شکاف زیر بر گردد:

 

1- شکاف اول : اختلاف بین انتظارات مشتری و ادراکات و انتظارات مدیریت

 

2- شکاف دوم : اختلاف بین ادراکات مدیریت از انتظارات مشتریان و مشخصات کیفیت خدمت

 

3- شکاف سوم : اختلاف بین مشخصات کیفیت خدمت وتوزیع خدمت

 

4- شکاف چهارم : اختلاف بین توزیع خدمت وروابط خارجی با مشتریان

 

5- شکاف پنجم : اختلاف بین انتظارات مشتریان وخدمت دریافت شده(عالمی،1387)

 

الگوی شکاف ،کیفیت خدمات را به عنوان یک کارکرد شکاف بین انتظارات مشتریان و درک وبرداشت آنان از خدمات واقعی که به وسیله سازمان ارائه می شود، تعریف می کند. (رضازاده،1383)

 

 

 

1-2-2- فضای کیفیت خدمات

 

هر چیزی که می خواهد به وجود بیاید، بایستی در ابتدا محیطی که می خواهد به وجود بیاید آمادگی کامل داشته باشد به همین خاطر برای ایجاد کیفیت خدمات نیز باید محیط پیرامون ارائه خدمات این آمادگی را داشته باشد.این فضا ومحیط شامل زنجیره ای از اعمال ،رفتارها وروش هاست که با اقدام مدیریت آغاز شده و به درک کارمند از محیط کیفیت خدمات منجر می شود و به رفتار او می انجامد،این رفتار کارمند نسبت به مشتری است که برداشت مشتری از کیفیت خدمات را شکل می دهد.اداره فضای کیفیت خدمات کار ساده ای نیست،زیرا چنین فضایی مجموعه ای از خط مشی هاست که بامعجزه به وجود نمی آید. (حافظ نیا، 1380)

 

برای استقرار عوامل کیفی در خدمات نیز بایستی این فضا را ایجاد کرد زیرا یکی از اصول استقرار آن، کار تیمی است ،یعنی بایستی کلیه کارکنان،کارشناسان،مدیران و مشتریان در محیطی باشند که این ویژگی های زیر را داشته باشد :

 

 

• نشان دادن علاقه به مشتری:

 

در باجه پستی متصدی باید بگونه ای رفتار کندکه مشتری بفهمد که برای او ارزش قایل می شوند ومتصدی باید جوری رفتار کند که مشتری احساس کند که در نظر او مهم است.

 

 

• به کارکنانی که خدمت ارائه می دهند علاقه نشان دهند:

 

این کار بایستی توسط مدیران انجام گیرد.نشان دادن علاقه به مشتری یعنی توجه وبهره گیری از باز خورد مشتری درباره کیفیت خدمات ونشان دادن علاقه به کارکنانی که خدمت می دهند، یعنی اداره و سرپرستی کیفیت خدمات . (رضازاده،1383)

 

 

 

1-2-3- موانع بهبود کیفیت خدمات

 

در ارائه خدمات به مشتریان مشکلاتی بروز می کنند که عبارتند از :

 

 

• فقدان قابلیت رؤیت

 

تحقیقات نشان می دهدکه درهر لحظه زمانی25 درصداز مشتریانی که از خدمات ناراضی هستند خرید مجددشان را کاملاً متوقف می سازند با این حال تنها  4 درصد از آنها از سازمان شکایت می کنند. این موضوع مسئولیت ارائه کنندگان خدمات را برای شناخت فعالانه مسایل کیفیت خطیرتر می سازد . (کوزه گر، 1382)

 

 

• مشکلات در تخصیص مسئولیت خاص

 

تجربه  مشتریان درباره کیفیت خدمات از مراحل مختلف ارائه خدمت اثر می پذیرد ، به هر حال مشکل است که مسایل کیفیت را به مرحله خاصی از ارائه خدمت مربوط سازیم . (کوزه گر، 1382)

 

 

• الزامات زمانی برای بهبود کیفیت خدمات

 

اغلب حل مسایل کیفیت خدمات نیازمند تلاش فراوان در یک دوره زمانی بلند مدت است چرا که کیفیت خدمات بیشتر وابسته به افراد است تا سیستم و رویه ها ، تغییر نگرش ها و اعتقادات نسبت به تغییر رویه ها زمان طولانی تری را می طلبد . بنا براین مدیران در تمرکز بر مساله و حل علل ریشه ای نواقص کیفیت خدمات ، با مشکل مواجه هستند. (کزازی،1378)

 

 

• نامعین بودن ارائه

 

کنترل کیفیت و ارائه خدمت توسط افراد به دلیل ماهیت غیر قابل پیش بینی بودن افراد مشکل است . عنصر انسانی هم شامل مشتریان و هم شامل کارکنان جلو باجه در سازمان های خدماتی می باشد. (کوزه گر، 1382)

 

1-2-4- عوامل موثر بر کیفیت خدمات

 

انتظارات مشتری یک بعدی نیست بلکه به مجموعه ای از خدمات بستگی دارد.موارد بسیار مهم در این خصوص عبارتند از :

 

 

• قابلیت اعتماد :

 

میزان بی ترتیبی سرویس و جلب اعتماد از طریق وفای به عهد.

 

 

• میزان پاسخگویی و جوابگو بودن :

 

احساس مسئولیت کردن و سرعت  و انعطاف در مقابل نیاز مشتری داشتن.

 

 

• درجه اطمینان بخشی و تضمین خدمات :

 

عمل به تعهدات و ایجاد جو اطمینان مثل استقرار تیمهای سیار خدماتی.

 

 

• تفاهم و درک داشتن :

 

همدلی در حد توان و توجه داشتن به ویژگیهای فردی مشتری.

 

 

• محسوس بودن :

 

امکانات فیزیکی و کادر انسانی و وضع ظاهری کارکنان و تجهیزات.

 

 

• سهولت دسترسی به خدمات :

 

گوش به زنگ بودن،تحویل سریع تر از موعد اعلام شده و ایجاد و تعاونی های محلی برای دسترسی ساده. (کوزه گر، 1382)

 

 

• ارتباطات :

 

شنیدن صداهای مختلف مشتری با خلاقیت و شعور هنری.

 

 

• صلاحیت :

 

اهلیت و شایستگی داشتن

 

 

• تواضع و ادب :

 

فروتنی در رفتار و داشتن برخورد گرم

 

10-اعتبار داشتن و قابل قبول بودن :

 

کمتر از توان قول دادن و بیشتر از قول عمل کردن. (کوزه گر، 1382)

 

11- رقبا :

 

رقبا نیز عامل تاثیر گذار مهمی بر رضایت مشتری هستند.به طوری که امروزه روش های رقابتی باز آفرینی شده وما بایستی ضمن تعیین ارزش های مورد توجه مشتری، میزان توان خود و رقبا را در تحقق این ارزش ها برآورد کرد و وضعیت خود را نسبت به رقبا تعیین کرده به طوری که جلوتر یا عقب بودن از رقبا در هر یک از بخش های ارزشی بطور کامل اندازه گیری شود و رقیب کسی است که محصولات و خدمات مشابه ما را ارائه می دهد. بنابراین شناخت او در تجزیه و تحلیل رفتار او از تمامی جهات حایز اهمیت است و هیچ چیزی برای مشتری، بهتر از این نیست که در یک محیط رقابتی پذیرای او باشیم . (کزازی،1378)

 

12-ساختار سازمانی

 

ساختار سازمان های مشتری گرا،حول محور تامین نیاز مشتری است ، لذا بر مبنای فرایند طرح ریزی ارزشی، طوری طراحی می شوند که به طور موازی عرضه به موقع نرم افزارها و سخت افزارهای سازمان را تامین کرده و ماموریت سازمان به سهولت تحقق یابد و تغییرات ساختاری و سازمانی به گونه ای انجام شود که صدای مشتری در تمام سطوح سازمانی شنیده شود و تنها ساختار های فرایندی هستند که ظرفیت انجام این کار را دارند. ویژگی ها و علایم یک ساختار این است که ببینیم چه مقدار از فعالیت های سازمانی در راستای جذب مشتری و تامین نیاز های اوست. (کزازی،1378)

 

 

 

1-2-5- اهمیت کیفیت در ارائه خدمات به مشتریان

 

در این بخش  به عوامل و عللی که باعث می شود تا شرکت ها در جهت ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان کوشا  باشند ، پرداخته می شود. مشتریان راضی منبع سود شرکت ها می باشند.شرکت ها و سازمان هایی که  نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند ، در دراز مدت در بازار نخواهند ماند ، عرضه  خدمات با کیفیت برتر و ارائه آن به مشتریان در سطح عالی و فراتر از سطح انتظارات آنان به طور مستمر موجب ایجاد مزیت هایی برای سازمان می شود که می توان در این خصوص به موارد زیر اشاره کرد :

 

 

• عدم توجه به کیفیت تولیدات و ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هنگام ورود رقبا به بازار برای آنان موانع بزرگی ایجاد کند. (کوزه گر، 1382)

 

• شرکت هایی که به ایجاد وفاداری مشتریان توجه دارند ، اهمیت حفظ یک مشتری را در ماورای هر خرید در نظر می گیرند.آنها مشتریان را دارایی های ارزشمندی می دانند و از تمام کارکنان خود می خواهند که برای راضی نگه داشتن و در نتیجه وفادار شدن یا وفادار ماندن مشتریان هر کاری انجام دهند. (کوزه گر، 1382)

 

• امروزه بسیاری از محصولات و خدمات بطور روزافزونی شبیه به یکدیگر شده اند، حال اگر محصول یا خدمتی تولیدی ما کاملا شبیه سایر محصولات و خدمات رقبا باشد،چگونه می توان

1-1-1- ابزار اندازه ­گیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری

 

1- مقیاس کیفیت خدمات: 1? عوامل محسوس، 2? قابل اعتماد بودن، 3? واکنش­پذیری، 4? اطمینان، 5? همدلی (مدلی که در این تحقیق بررسی می­شود).

 

2- مدل عملیاتی/ فنی کیفیت خدمات: مدل مورد استفاده دیگری برای اندازه ­گیری کیفیت خدمات، مدل فنی/ عملیاتی کیفیت است. طبق نظر گرون روس (1983) کیفیت فنی شامل آن چیزی است که ارائه می­شود و کیفیت عملیاتی چگونگی ارائه آن را دربر می­گیرد. نمونه­هایی از کیفیت فنی شامل اثربخشی تعمیر ماشین یا تمیزی و آراستگی اتاق­های هتل است. از سوی دیگر، کیفیت عملیاتی شامل شیوه­هایی است که کارکنان هنگام ارائه خدمات به کار می­گیرند. اگرچه مدل فنی/ عملیاتی کیفیت به گستردگی مقیاس کیفیت خدمت مورد  استفاده قرار نگرفته است، اما در سالهای اخیر برخی از تحقیقات به وسیله این مدل انجام شده است. در بعضی موارد که افراد اطلاعات و دانش کافی برای ارزیابی ابعاد فنی محصول نداشته باشند به لحاظ عملیاتی آن را  ارزیابی می­ کنند مثلاً در انجام خدمات مشابه نظیر خدمات هتلداری ارزیابی بسیاری از مشتریان از خدمات هتلداری به لحاظ عملیاتی خواهد بود. سرعت، ادب و دقت عواملی هستند که می­توانند ارزیابی­های مشتریان را در این­گونه موارد بهبود بخشند. (صفائیان، 1383)

 

 

در مورد این مدل نیز از مشتریان سوالاتی می­شود که آنها مانند مقیاس قبلی خدمات هتل موردنظر را به لحاظ ویژگی­های مطرح شده در سوالات، رتبه­بندی می­ کنند. عوامل مرتبط با این مقیاس به شرح زیر هستند:

 

 

1- کیفیت عملیاتی برحسب تجارب خود، سازمان موردنظرتان را برحسب ویژگی­های زیر چگونه رتبه­بندی می­کنید؟

 

 

1. ادب و رفتار دوستانه

 

2. شایستگی و توانایی در توضیح مطالب

 

3. شایستگی و توانایی در بیان خدمات و سیاست­ها

 

4. قابل اعتماد و محرم اسرار بودن

 

5. در دسترس

 

6. پاسخگو بودن نسبت به درخواست­های شما

 

7. کارایی در انجام کارها

 

2- کیفیت فنی برحسب تجارت خود کیفیت خدمت هتل موردنظرتان را در زمینه ­های هتلی زیر چگونه رتبه­بندی می­کنید؟

 

 

1. اطلاعات سریع درباره حساب­ها

 

2. حفظ در انتقال اطلاعات

 

3. سهولت برآورده ساختن نیازهای هتلی شما

 

4. امکان برداشت یا صدور چک بیش از موجودی

 

5. هزینه خدمات

 

6. نتایج دلخواه و مطلوب

 

7. گزارش عملکرد

 

8. سهولت برخورد با کارمندان و امکان دیدار مکرر آنها

 

9. توجه به نیازهای هتلی شما(انصاری، 1383)

 

مانند مقیاس کیفیت خدمات مشتریان هتل موردنظرشان را به لحاظ ویژگیها­ی بیان شده رتبه­بندی می­ کنند و براساس آن کیفیت فنی و عملیاتی هتل ارزیابی می­گردد (ونوس، 1383، 62-63).

 

3- مدل ارزیابی عملکرد (سروپرف)

 

در ادبیات تحقیق سروکوال از جمله قوی­ترین و پرکاربردترین مدل­ها جهت ارزیابی کیفیت خدمات به شمار می­آید و مزایای قابل توجهی را در اندازه ­گیری کیفیت خدمات ایجاد نموده است. علی­رغم کاربردهای فراوان این مدل با انتقادات متعددی نیز روبرو بوده است. از طرفی این مدل با مسایل مختلفی از جمله نیاز به اندازه ­گیری انتظارات، ابهام در تفسیرو کاربردپذیر کردن انتظارات، روایی و پایایی تفاضل امتیازات میان مشتریان و درک آنها از عملکرد و روابط تجمعی میان ابعاد پنج­گانه سروکوال همراه بوده است. انتقاددیگر به ایستا فرض کردن و یا عدم مفروض کردن پویایی انتظارات مشتریان در طول زمان مرتبط می­باشد. با توجه به این دلیل کرونین و تیلور (1992) رابطه شکاف میان انتظارات ـ عملکرد را به عنوان مبنایی برای اندازه ­گیری کیفیت خدمات مورد تردید قرار داده و مقیاس سروپرف را که به طور مستقیم ادراکات مشتری از عملکرد را در مواجهه با خدمات مورد بررسی قرار می­دهد، پیشنهاد نمودند. براساس مطالعات آنها مقیاس مبتنی بر عملکرد (سروپرف) مفهوم تعدیل شده اندازه ­گیری ساختار کیفیت خدمات با مقیاس سروکوال است. (صفائیان، 1383)

 

در تحقیقی جدیدتر، برادی و همکارانش (2002) مطالعات کرونین و تیلور را تکرار نموده و بسط دادند و به علاوه اولویت سروپرف را به عنوان روشی مناسب­تر برای اندازه ­گیری کیفیت خدمات مورد تایید قرار دادند. آنها اظهار نمودند در مواردی که بین ادراکات کلی مشتریان از کیفیت خدمات (انتظارات) و عملکرد، به عنوان مقدمه­ای برای رضایتمندی مشتری اختلاف و تناقض وجود دارد، سروپرف بهتر از سروکوال عمل می­ کند. با این وجود هنوز دو مسئله وجود دارد که نیازمند بررسی بیشتر است. (صفائیان، 1383)

 

اول اینکه علی­رغم پایه نظری و تایید تجربی مکتوب در ادبیات، مقیاس سروپرف نسبت به ارزش پیش گویانه­ای که در رابطه با نتایجی مانند رضایتمندی و نیات رفتاری دارد، تنها به عنوان یک شاخص خلاصه به کار برده شده است. ارزش استراتژیک استفاده از سروپرف با تمرکز بر ابعاد ویژه کیفیت خدمات به ویژه ارتباط این ابعاد با رضایتمندی و متغیرهای حاصل از آن می ­تواند بهتر نشان داده شود. (مومنی و همکاران، 1389)

 

دومین مسئله به قابلیت اجرای سروپرف در زمینه خدمات بین­المللی مربوط می­باشد. به دلیل اینکه برتری سروپرف در ابتدا در زمینه خدمات غربی مورد بررسی قرار گرفت و به علت تفاوت­های فرهنگی، احتمال داد گرایش­های فرهنگی مشتریان بر قابلیت اجرای این مدل تاثیر بگذارد. بنابراین گرچه مدل سروپرف مبنای مناسبی برای استفاده در اندازه ­گیری کیفیت خدمات در بازارهای بین­المللی است، نیاز است مورد توجه بیشتری قرار گیرد. (عالمی،1387)

1-1-1- استاندارد و کیفیت در هتل و مراکز اقامتی

 

یک هتل معمولاً حداقل 8 اتاق خواب دارد | 75% اتاق خواب ها با حمام یا تسهیلات خصوصی هستند | وجود محلی برای صبحانه خوری که متناسب با ظرفیت هتل طراحی شده باشد | وجود سیستم سرمایش و گرمایش قابل کنترل در اتاق خوابها. (صفائیان، 1383)

 

 

 

1-1-1-1- ارزیابی امتیازات هتل ها

 

هر یک از موارد خدمات، تجهیزات، فضای های موجود، نیروی انسانی و… در هتل مورد ارزیابی قرار می گیرد و متناسب با آن امتیازی کسب می نماید. در فرایند ارزیابی، امتیازاتی  از صفر تا 10 ممکن است به هر یک از موارد ارزیابی تعلق گیرد. این امتیاز بر اساس کیفیت و مطلوبیت مورد ارزیابی قرار می گیرد. (صفائیان، 1383)

 

1-1-1-2- کیفیت خدمات هتل ها(تحت شرایط کلی)

 

یک ستاره * :

 

واحد اقامتی می تواند اتاق خواب داشته باشد. محوطه ی عمومی آن محدود و خدمات و تسهیلات حدودی از غذا و آشامیدنی را دارد. ممکن است خدمات غیر رسمی  صورت گیرد که اغلب توسط خانواده و یا صاحب هتل در فضایی خانوادگی اداره می شود. دکور، وسایل و لوازم ممکن است بیشتر کیفیت لوازم خانگی را داشته باشند تا فضایی که معمولاً در هتل و مراکز اقامتی وجود دارد.بطور کلی، حداقل شرایط قابل قبول پاکیزگی و بهداشت باید رعایت شود. وسایل و تجهیزات سالم و قابل استفاده باشد. (سید جوادین، 1384)

 

دو ستاره ** :

 

ممکن است هتل کوچک و یا متوسط باشد. مثلاً کمتر از 30 اتاق خواب، احتمالاً با محوطه عمومی محدود اما با اتاق خواب هایی بهتر و راحت تر از هتل های یک ستاره. اغلب هتل توسط صاحب آن و بصورت خانوادگی اداره می شود. ممکن است در آن امکانات هتل های رسمی باشد، مجموعه ای از خدمات و تسهیلات در واحد اقامتی عرضه می شود که شامل غذا و آشامیدنی است. دکور، لوازم، تجهیزات و اثاث آن کمتر شبیه لوازم خانگی است که در هتل های یک ستاره دیده میشود. خدمات و برخورد با میهمان از طرف مدیریت و کارکنان، بصورت رسمی ارائه میشود و کارکنان هتلبه وظایف خود آشنا هستند. (سید جوادین، 1384)

 

سه ستاره *** :

 

ممکن است هتل هایی با اندازه متوسط، با بیش از 20 اتاق خواب، با خدمات و تسهیلات و کیفیت بهتر از هتل های یک و دو ستاره دیده شود. تاسیسات و مراکز اقامتی کوچکتر هم می توانند کیفیت و خدمات هتل سه ستاره را عرضه نماید. دسترسی های عمومی بهتر در فضاهای داخلی ساختمان وجود دارد. در مناطق خارج از شهر و حاشیه شهرها معمولاً فضای محوطه عمومی و اتاق خواب ها بزرگتر است. مدیریت و کارکنان ظاهر مرتب و رسمی دارند و آموزش های لازم را در خصوص وظایف خود دیده اند. کارکنان در سطح بالاتری از نظر آگاهی نسبت به کارکنان هتل های دو و یک ستاره هستند و معمولاً در این گونه واحدهای اقامتی تاکید بیشتری بر کیفیت خدمات و راحتی میهمان نسبت به درجات پایین تر وجود دارد. (سید جوادین، 1384)

 

چهار ستاره **** :

 

در این نوع هتل ها ارائه سرویس با کیفیت بالا با بهره گرفتن از مجموعه ای از تسهیلات و خدمات مورد نظر میمان است. این گونه هتل ها معمولاً فضاهای وسیع تری دارند. ولی هتل های کوچک تر می تواند با تجهیزات لوکس تر و بهتر با بالابردن سطح کیفی خدمات انتظارات میهمانان را از یک هتل چهار ستاره برآورده نماید. هتل های چهار ستاره فضاهای عمومی خیلی خوبی دارند. اولویت استفاده از تسهیلات فضاهای عمومی هتل ها با میهمانان مقیم هتل است. در صورت وجود ظرفیت بیشتر ارائه خدمات در این فضاها به سایر مشتریان مانعی ندارد. اتاق خواب ها آسایش و کیفیت بهتری را نسبت به هتل های سه ستاره عرضه میکنند. ساختار ارائه خدمات حرفه ای بوسیله کارکنان حرفه ای و یونیفرم پوش در هتل وجود دارد. وجودبخش اغذیه و اشریه در سطح و کیفیت بالا و تاکید و برخورد جدی نسبت به تهیه ی غذا و آشامیدنی با تامین کیفیت مطلوب غذا و آشامیدنی. با توجه به محل و سبک کار و نوع مشتریان، فضاهایی مانند فضای کنفرانس و ضیافت، مرکز تجاری، بهداشت، تفریح، ورزشی باید باشد. فضای دیگری غیر از رستوران اصلی برای غذا خوردن باید وجود داشته باشد. (سید جوادین، 1384)

 

پنج ستاره ***** :

 

این مراکز اقامتی با تاسیسات لوکس، بزرگ و رعایت استانداردهای بالاتر بین المللی، تسهیلات بیشتر نسبت به چهار ستاره خدمات مورد نیاز میهمانان و  سرویس غذا و آشامیدنی را ارائه می نمایند.مرکز اقامتی بزرگ و لوکس مجموعه ای از تسهیلات اضافه را ارائه می دهد. خدمات عالی، توجه مشتری رابه حضور کارکنان آموزش دیده جلب میکند. وضع ظاهرهتل استانداردهای بین المللی را برای این صنعت نشان میدهد. (صفائیان، 1383)

 

1-2- سروکوال

 

 

1-2-1- معرفی مدل­ سروکوال (SERVQUAL)

 

سروکوال (SERVQUAL) برگرفته از Service Quality یا کیفیت خدمات است. سروکوال یک مقیاس چندعاملی است که برای سنجش ادراک مشتری از کیفیت خدمات یک سازمان خدماتی یا خرده­فروشی استفاده می­شود. مقیاس سروکوال از مشهورترین روش های اندازه ­گیری کیفیت خدمات بوده که توسط پاراسورامان، بری و زیتمل به وجود آورند. شروع کار آنها مربوط به تصویب رسید تا آن زمان (1985) آنها توانسته بودند یافته­ های خود را در سطح صنایع خدمات همچونهتلداری، بیمه، کارت­های اعتباری، مخابرات راه دور، تعمیر و نگهداری، بروکرهای ایمنی و شرکت­های حمل­ونقل جاده­ای آزمایش کنند. این طیف وسیع از صنایع خدماتی، عمق کار آنها را نشان داده و اعتبار نتایج پیشنهادی آنها را مشخص می­ کند. (صفائیان، 1383) آنها به منظور انجام این طیف وسیع تحقیق­ها، گروه­های مصاحبه­ای متعددی را با مشتریان، کارمندان، مدیران و نیروهای خط مقدم صنایع مذکور انجام دادند که باعث شد مطالعات آنها کاملاً عملی باشد و نتایج بدست آمده نیز اکنون جنب? کاملاً کاربردی دارد. این مدل در سال 1988 توسط پاراسورمان و همکارانش برای سنجش کیفیت خدمات توسعه داده شد. (صفائیان، 1383) مدل سروکوال در موارد زیر که تحت عنوان شکاف از آنها یاد می­شود ودر شکل نیز ترسیم شده قابل استفاده است: