ساحل علم

1-1-1- عوامل موثر بر انتظارات مشتریان

 

برای اینکه بتوان بر انتظارات مشتریان به نحوی موثر مدیریت کنند ابتدا باید به روش های علمی نسبت به شناخت انتظارات و منشاء و عوامل موثر آن اقدام نماید. نتایج تحقیقات حاکی است به طور کلی انتظارات مشتریان از دو منبع ناشی می­شود:

 

 

الف. نیازهای شخصی: به حالات روحی و روانی و همچنین جسمی مشتری مربوط می­شود و در شکل­دهی سطح خدمات مورد انتظار نقش بسیار دارد و به نیازهای فیزیکی، اجتماعی، روانی و کارکردی تقسیم می­شود. (کیماسی، 1383)

 

ب. شناخت درباره جامعه: نگرش فرد راجع به خدمت و انجام صحیح آن را بیان می­ کند و اگر مشتری در زمینه ­های خاصی تجربه و صاحبنظر باشد شناخت قوی­تری راجع به آن خدمت دارد. لذا شناخت فردی مشتری راجع به ارائه خدمت بیشتر باشد، انتظاراتش از ارائه­کننده خدمات بیشتر می­شود (زیتمل، 1993).

 

مدل انتظار مشتریان منشاء انتظارات را عوامل زیر می­دانند:

 

 

• تجربه قبلی مشتری از سازمان ارائه­کننده خدمت و همچنین رقبا

 

• توصیه­های رسمی و غیررسمی

 

• قیمت

 

• تعالی­جویی

 

• نیازهای شخصی

 

• وجود یک تصویر خوب ذهنی از شرکت. (مارک آنتی میو ، 2001)

 

1-1-2- رضایت مشتری

 

لذا شرکت­های در راستای توجه به مشتری و تامین رضایت و تهیه کالا و خدمات مناسب در جهت رفع نیازهای آنان اهمیت خاصی قائل هستند زیرا مشتری مهمترین دارایی سازمان است و به ادعای پیتر دراکر رضایت مشتری هدف و مقصود تمامی فعالیت­هاست (مک نیلی ، 1994).

 

شرکت­ها دریافته­اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از از دست دادن یک قلم فروش است و به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می­توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که مشتری بود، انجام دهد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتری (حتی به بهای هزینه بیش از فروش در کوتاه­مدت) از نظر اقتصادی به صرفه است (فروزنده، 1379، 21).

 

1-1-3- کیفیت خدمات ادراک شده

 

هر مشتری انتظارات و خواسته­ها و نیازها و ترجیحات و تمایلات منحصر به فرد خاص خود را دارد این عوامل مبنایی هستند برای تصمیمات خرید او، درک او از کیفیت خدمات، احتمال مراجعه مجدد او و ارزشی که او برای نام تجاری قایل می­شود. شرکت­هایی که قادرند در فرایند تولید خود نیازها و ترجیحات مشتری را به موقع برآورده سازد از یک مزیت رقابتی بهتر نسبت به رقبایش برخوردار است (اعرابی، 1382، 703).

 

اگر سازمانی بخواهد نیاز مشتریان خارجی خود را تأمین کند، بایستی خواسته­ها، نیازها و انتظاراتشان مستمراً برآورده گردد و این مستلزم جمع­آوری تجزیه و تحلیل خواسته­ های مشتری است (شرکت، 1376، 14). نباید فراموش کرد که مشتریان به منظور حصول انتظارات و نیازهایشان به سازمان­ها اطمینان می­ کنند، از این نظر سازمان نسبت به ارضای این نیازها و انتظارات تعهد اخلاقی دارد. (کیماسی، 1383)

 

کیفیت درک شده یا دریافتی  PQ در واقع ذهنیتی است که مشتری از کیفیت خدماتی که قبلاً استفاده کرده است، دارد. شاخص­های اندازه ­گیری آن را  می­توان از طریق مطالعه مشتریان معین کرد که در حقیقت آنچه که مشتری می ­تواند یا می­خواهد درباره درک خود بیان کند را شرح می­دهد. ولی کیفیت تحویلی یا عرضه شده DQ بیانگر خدمات واقعی ارائه شده به مشتری است و شاخص­های آن از تجربیات و داده­های ثبت شده بدست می­آید. نگرش بازاریابی در خصوص کیفیت خدمات به طور عمده شامل سنجش کیفیت درک شده است (کوزه­گر، 1383، 59).

 

مقصود از ادراکات مشتری از خدمت این است که مشتری خدمت دریافت شده را چگونه ارزیابی می­ کند. آیا خدمت ارزشمند بوده است یا خیر؟ از این قبیل. در تمام ابعاد کیفی بین انتظارات و ادراکات مشتری فاصله معناداری است. «درک انتظارات مشتریان پیش نیازی برای بهبود کیفیت و رسیدن به رضایت کامل مشتری است» (شرکت، 1376، 75).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2-4- الگوی رضایتمندی مشتری

 

 

 

به گفته کاتلر (2005) مقوله­های رضایت مشتری و ارزش ادراک شده توسط مشتری رمز اصلی سودآوری شرکت است.

 

 

 

در شکل زیر عوامل اولیه­ای که ادراکات مشتری از خدمت را تحت تأثیر قرار می­دهد، ترسیم شده است: (زیتمل و بیتنر، 1996)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2-5- عوامل اولیه موثر بر ادراکات مشتری

 

تحویل یک خدمت باید انتظارات یک مشتری را از آغاز تا انتهای فرایند خدمت­رسانی برآورده سازد از آنجا که مشتری در فرایند خدمات مشارکت می­ کند، برداشت او از کیفیت خدمات تحت تأثیر مشاهدات متعددی قرار دارد (ممیزی جامع WTA) (اعرابی، 1382، 878).

 

کیفیت خدمت ادراک شده به عنوان قضاوت مصرف ­کننده در مورد عالی بودن جامع تعریف می­شود و با کیفیت عینی فوق دارد که شامل یک جنبه «برتری» یک ماهیت یا عینی یا ساختاری از یک چیز یا یک اتفاق می­باشد. کیفیت ادراک شده شکلی از یک نگرش است که مرتبط با رضایت و نتیجه مقایسه بین انتظارات با ادراکات از عملکرد  می­باشد، نه اینکه همان باشد. پاراسورامان و همکارانش نیز از این عقیده حمایت می­ کنند که کیفیت خدمات یک ارزشیابی جامع مشابه با نگرش است.

 

 

مصرف­ کنندگان مایلند که کیفی خدمت را از مقایسه آنچه که قبل از خریدشان توقع داشتند با خدمتی که دریافت کرده­اند، مشاهده کنند (شرکت، 1376، 49). مشخصات محصول و خدمات موردانتظار مشتری می ­تواند یک سلسله مراتب پیشرونده در سه سطح باشد انتظارات پایه، مشخصات برپایه نیازمندی­ها و جلب رضایت (همان منبع، 59).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2-6- سطوح انتظارات مشتری

 

 

 

پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمات شامل انتظارات قبل از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده از فرایند خرید وکیفیت ادراک شده از نتیجه است. «مقیاس کیفیت خدمت» در بازاریابی خدمات، اولین ابزار برای ارزیابی کیفیت می­باشد. در نبود معیار عینی، سنجش ادراکات مشتریان از کیفیت یک روش مناسب برای ارزیابی کیفیت خدمات شرکت­ها می­باشد. کیفیت خدمات و رضایت مشتری به هم وابسته­اند ولی در واقع باهم مساوی نیستند. مشتریان سطح رضایت یا عدم رضایت خود را پس از هر برخورد ارزیابی می­ کنند و از این اطلاعات برای به روز کردن سطح ادراکات خود از کیفیت خدمات مورد استفاده قرار می­ دهند. در صورتی که کیفیت خدمات پایین­تر از سطح انتظارات مشتریان و مغایر با انتظارات آنها باشد یک شکاف کیفیت میان عملکرد تامین­کننده خدمات و انتظارات مشتری ایجاد می­شود. (کیماسی، 1383)

 

کیفیت ادراک شده، قضاوت مشتری درباره برتری با مزیت کلی یک چیز است. کیفیت ادراک شده شکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط است، لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد نتیجه می­شود (پاراسورمان، 1991). انتظارات و ادراکات بیشتر احساسات تجربی هستند تا لزوماً واقعی. (کیماسی، 1383)

 

در نهایت ارتباطی مثبت بین کیفیت ادراکشده و عملکردهای مالی سازمان وجود دارد. شرکتهایی با کیفیت ادراک شده بالاتر نسبت به شرکت­های با کیفیت ادراک شده پایین­تر از سهم بازار بالا،